Marketing für kleine und und mittelständische Unternehmen
Von Andrea Câmen
Johannes Müller Wirtschaftsberatung (BDU)
Diplom-Kauffrau
Kommunikation & Marketing
Unternehmenskommunikation,
Public Relations (PR),
Veränderungskommunikation
(Change Communications), externe und interne Kommunikation, Content
Geht es um das Marketing und insbesondere das Online-Marketing
müssen sich die Entscheider in Deutschland immer neuen Heraus-
forderungen stellen. Es bleibt spannend. Denn der Kampf um Markt-
anteile und die Aufmerksamkeit der Kunden, istdurch die Vielfalt der
Kommunikationskanäle komplexer geworden. Es kommt auf die
richtige Strategie an, damit die eigenen Marketing-Aktivitäten grei-
fen. In der Praxis klappt genau das jedoch oft nicht. Warum?
Marketing darf nicht nur für das Tagesgeschäft sein
Herausforderungen gibt es ohne Frage gerade für kleine und mittelständische Unternehmengenug. Im Gegensatz zu Großunternehmen sind die Ressourcen von KMU im Tagesgeschäft mit dem Verkauf der eigenen Produkte bzw. Leistungen gebündelt und genießen Priorität. Das sorgfältige Erarbeiten einer auf mittel-und langfristi-gen Ziele ausgerichteten Marketingstrategie bleibt dabei oftmals auf der Strecke; es fehlt schlichtweg an der nötigen Zeit und an Kapazitäten, oftmals auch am Know-how.
Die Digitalisierung macht auch das Marketing komplexer
Noch komplexer wird Marketing durch dieDigitalisierung.Denn Unternehmen haben dadurch neue technologische Chancen, die sie gleichzeitig vor enorme Herausforderungen stellen. Das Marketing und Entwicklung können mit neuen digitalen Produkten oder Dienst-leistungen die Weichen für die Zukunft neu stellen und damit Wettbewerbsvorteile aufbauen. Zudem ist durch die Digitalisierung die Anzahl der Kommunikationskanäle explodiert. Die Möglichkei-ten, Kunden individuell anzusprechen, in den Dialog mit ihnen zu treten und auf deren Bedürfnisse einzugehen, sind durch das Online-Marketing und die sozialen Medien scheinbar so einfach wie nie.
Online-Marketing alleine verpufft
Es gibt daher mittlerweile wohl kaum ein mittelständisches Unternehmen, das sich nicht mit dem Online-Marketing beschäftigt. Die Möglichkeiten der direkten Kundenansprache über die sozialen Medien sind verlockend. Doch Vorsicht: nur bei Facebook, XING, Twitter und Co. dabei zu sein oder ausschließlich auf die Webseite zu setzen, heißt noch lange nicht, Bekanntheit für bestimmte Geschäftsbereiche oder Produkte aufzubauen, den Umsatz zu steigern oder die Wahrnehmung im Markt zu verändern. Zahlreiche neue Analyse-Tools können das belegen. Doch diese zu installieren und auszuwerten, erfordert weitere Ressourcen, die in KMU meist nicht vorhanden sind. Das Problem: Es werden zu viele Insellösun-gen in Angriff genommen. Statt das Pferd von hinten aufzuzäumen, sollte das Marketing ganzheitlich angegangen werden.
„Nur auf Facebook, XING und Co. aktiv zu sein, heißt noch lange nicht, dass damit die Bekanntheit, die Wahrnehmung oder der Umsatz gesteigert werdenkönnen“. Dazu braucht es mehr.
Andrea Câmen, Kooperationspartnerin Johannes MüllerWirtschaftsberatung (BDU)
Fehlende Marketingstrategien gezielt aufbauen und einsetzen
Das Marketing rein operativ auszurichten, ist der falsche Ansatz. Marketing muss die Markein den Mittelpunkt stellen und die richtige Positionierung im Markt sukzessiv aufbauen. Es ist ein wichtiges Instrument der Geschäftsführung für eine marktorientierte Unternehmensführung und damit Partner aller Geschäftsbereiche, nicht Handlanger des Vertriebs. Erst wenn mit der Strategie und den Zielen die Ausrichtung festgelegt ist, kommt der sogenannte Marketing-Mix zum Einsatz: Online-und Offline-Maßnahmen, in-terne und externe Kommunikation, Marketing und PR. Die Mischung und die Inhalte machen den Erfolg aus, nicht die Menge und nicht der Kanal. Auch darf der Aufwand für die Erzeugung der passenden Inhalte für alle Kanäle nicht unterschätzt und ein vernetztes Vorge-hen vergessen werden.
Marketing „nebenbei“ funktioniert in der Praxis selten
Unsere Wirtschaftsberatung stößt in der Praxis immer wieder auf fehlende oder lückenhafte Konzepte bzw. fehlende Strategien. Das Ergebnis: Die beschrittenen Maßnahmen greifen nicht, Marketing-Botschaften erreichen weder die Zielgruppe, noch stützen sie das Unternehmensziel, und es entstehen Kosten, die sich nie amortisieren. Falsche Kommunikationskanäle oder schlecht formulierte und unpräzise Inhalte tragen zudem dazu bei, dass ein Unternehmen im Markt kein Zeichen setzen kann. Verwunderlich ist das nicht, wenn das Marketing in die dritte Ebene delegiert und auf Web, Angebots-flyer und ein paar Schilder reduziert wird.
„Marketing darf nicht zum Handlanger des Vertriebs verkommen. Um erfolgreich zu sein, muss die Geschäftsführung erst die strategischen Weichen stellen, bevor der Zug mit aus-gewählten operativen Aktivitäten beladen wird und losfahren kann.“
Andrea Câmen, Kooperationspartnerin Johannes MüllerWirtschaftsberatung (BDU)
Optimieren Sie Ihre Marketing-Aktivitäten
Der erste Schritt muss sein, das Marketing als strategische Aufgabe bei der Geschäftsführung anzusiedeln und die Unternehmensstrategie und -ziele genau festzulegen. Erst danach folgt die Ausarbeitung des richtigen „Marketing-Mix“. Einer marktorientierten Unterneh-mensführung steht dann nichts mehr im Wege.
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